Instagram tengah menguji format video baru bernama Features yang memungkinkan kreator mengunggah konten berdurasi hingga 90 menit. Langkah ini menandai pergeseran strategi setelah bertahun-tahun platform media sosial berlomba mengembangkan video pendek, sekaligus membuka peluang baru bagi Instagram untuk mengejar model bisnis yang lebih mapan seperti YouTube.
Kepala Instagram Adam Mosseri menyatakan bahwa kreator memiliki tiga sumber potensi pendapatan, yakni platform, penggemar, dan merek. Namun, ia mengakui bahwa saat ini sebagian besar penghasilan kreator di Instagram masih berasal dari kerja sama dengan merek, sementara pendapatan dari penggemar hanya dialami sebagian kreator.
“Platform bisa membayar Anda secara langsung, penggemar bisa membayar Anda, dan merek juga bisa membayar Anda,” ujar Adam Mosseri.
Mosseri menjelaskan bahwa Instagram masih memiliki program berbasis performa dalam skala kecil. Namun, ia menilai pengeluaran perusahaan untuk program tersebut jauh melampaui pendapatan yang kembali diperoleh, sehingga memperluas program itu belum masuk akal secara finansial. Pernyataan ini disampaikannya dalam wawancara di The Colin and Samir Show, program yang membahas ekonomi kreator.
“Untuk saat ini, di Instagram, sebagian besar penghasilan kreator terutama berasal dari merek. Ada juga yang mendapat penghasilan dari penggemar. Kami masih memiliki program berbasis performa dalam skala kecil, tetapi pengeluaran kami jauh lebih besar daripada pendapatan yang kembali kami peroleh. Karena itu, memperluas program tersebut belum masuk akal karena kami hanya menghabiskan modal.” jelasnya.
Perbandingan dengan YouTube menjadi relevan karena platform tersebut menampilkan iklan pada video dan memberikan 55 persen pendapatan iklan kepada kreator dalam YouTube Partner Program. YouTube menyatakan telah membayar lebih dari 100 miliar dolar Amerika Serikat kepada kreator, seniman, dan perusahaan media selama empat tahun sebelumnya. Instagram dan TikTok belum berhasil mereplikasi model bisnis tersebut melalui konten video pendek, yang dinilai lebih sulit dimonetisasi karena ruang penempatan iklan lebih terbatas.
Banyak kreator memandang akun Instagram dan TikTok sebagai alat promosi untuk kanal YouTube mereka, bukan sebagai sumber pendapatan utama. Meta, perusahaan induk Instagram, memperoleh sebagian besar pendapatannya dari iklan dan berpotensi menampilkan iklan dalam video panjang tersebut. Juru bicara Meta menyatakan perusahaan belum dapat memastikan skema monetisasi jangka panjang untuk fitur ini.
“Masih terlalu dini untuk membagikan model monetisasi jangka panjang, tetapi kami sedang menjajaki berbagai cara agar kreator dapat memperoleh penghasilan dari merek, penggemar, dan Instagram, termasuk melalui insentif berbasis performa,” ujar juru bicara Meta.
Langkah ini bukan yang pertama bagi Instagram. Delapan tahun lalu, platform tersebut memperkenalkan IGTV, layanan video panjang yang kemudian dihentikan. Mosseri mengaku sempat lama menolak kehadiran video berdurasi panjang di Instagram, sementara Wakil Presiden Produk Instagram Tessa Lyons disebut sebagai pihak yang mendorong perubahan ini sejak awal.
“Untuk waktu yang lama, saya menentang kehadiran video berdurasi panjang di Instagram,” ujar Adam Mosseri.
Meski mendukung ekspansi format video panjang, Lyons menegaskan bahwa Reels tetap menjadi bagian inti Instagram. Menurutnya, pengguna seharusnya dapat mengenal kreator favorit dan konten mereka langsung di Instagram. Mosseri menambahkan bahwa konten pendek seperti Reels mendorong pengguna membagikan konten dan mengirim pesan langsung, sehingga kedua format dinilai saling melengkapi.
“Reels akan tetap menjadi bagian inti dari Instagram. Namun, ketika Anda ingin mengenal lebih jauh kreator yang Anda sukai dan konten yang mereka buat, Anda seharusnya bisa melakukannya di Instagram,” ujar Tessa Lyons.
Tujuan Instagram adalah menahan penggemar di platformnya sendiri agar dapat menikmati konten pendek dan panjang dari kreator yang sama, tanpa berpindah ke YouTube. Instagram sebenarnya memiliki fitur monetisasi seperti langganan, tetapi umumnya tidak membayar kreator berdasarkan jumlah penayangan video. Pertanyaan yang muncul adalah apakah Meta kelak dapat bersaing langsung dengan YouTube Partner Program jika iklan diterapkan pada video panjang Instagram.
Pernyataan Meta belum memberikan gambaran pasti mengenai skema pembayaran yang akan diterapkan Instagram, tetapi perusahaan juga tidak menutup kemungkinan mengembangkan sistem monetisasi baru. Eksperimen serupa juga pernah dilakukan LinkedIn dengan fitur video mirip TikTok, menunjukkan bahwa platform lain turut mencari format yang mampu menarik kreator sekaligus mendatangkan pendapatan.
